Les 10 Types d'Innovation

L’innovation tend à se concentrer sur le produit et la performance – nouveaux produits, nouvelles mises à jour, etc… C’est pourquoi les compagnies pensent souvent que l’investissement en R&D est un ingrédient de l’innovation. Mais il y a foule d’innovation à travailler dans les domaines qui émanent de la partie produit. En regardant le succès de certains managers de l’innovation, nous pouvons trouver des adeptes de nouvelles solutions dans ces domaines qui entourent le produit. Les 10 Types d’Innovation est une méthodologie particulièrement utile pour entamer ce genre de réflexions. Regardons comment ça marche.

Depuis la fin des années 90, le groupe Doblin a travaillé avec cette méthodologie des 10 Types d’Innovation, menée par Larry Keeley. Doblion fait maintenant partie de Deloitte, et leur méthodologie a été compilée dans un livre, The Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs. Ces 10 types sont eux-mêmes répartis en trois zones. Au centre se trouve l’Offre, la Proposition, qui englobe le cœur de l’élément produit, son organisation et son intégration. A sa gauche se trouve la Configuration, comment l’entreprise est organisée pour réaliser un profit. Enfin, à droite, l’Expérience, comment l’entreprise interagit avec ses clients. Décortiquons chaque élément en détail.

Le Modèle du Profit

• Comment l’organisation transforme sa valeur en profit. Les exemples seraient Gillette qui a totalement retourné son modèle de profit, anciennement des supports onéreux pour des lames à prix coûtant, aujourd’hui en miroir complet avec un manche abordable pour des lames bien plus coûteuses – ainsi apprenant aux consommateurs que les lames sont jetables, qu’elles n’ont pas besoin d’être entretenues ; ou Hilti, qui fournit de l’appareillement électronique pour l’industrie de chantier, et offre un abonnement service, expliquant aux sociétés qu’elles n’ont pas besoin de posséder et d’amortir le matériel, ce qui leur évite d’avoir à décaisser les frais de maintien et de service quant au matériel hors de prix.

Réseau

• La valeur qui est créée par les tiers. Nous sommes aujourd’hui plus connectés que jamais, et cela devient essentiel pour les firmes de collaborer, pour gagner en procédé, en technologie, ou en crédibilité. L’Open-Innovation est en elle-même une forme d’innovation réseau – engageant les compétences et l’expertise des personnes en dehors de votre système. Les grandes surfaces américaines Target sont un bon exemple, avec leur réseau de partenariat extensif, incluant Michael Graves, un architecte qui a designé une gamme d’appareils de cuisine.

Structure

• L’organisation des talents et des atouts au sein de votre entreprise. Quand celle-ci est bien réfléchie, elle est très difficilement reproductible chez vos concurrents. W.L. Gore est réputé pour ses organisations structurelles, avec des équipes réduites et menées par des méthodologies d’engagement plutôt que de management ; Tous les employés deviennent actionnaires après un an d’expérience. Zappos et son “Holacratie” serait un autre exemple d’organisation structurelle.

Processus

• La manière de l’entreprise de produire et de servir – ses opérations centre. Parfois par l’approche du brevet, ou bien des méthodologies de progrès, comme la maigre production de Toyota. Zara s’est érigé en proéminence dans l’industrie du prêt à porter en repensant sa chaîne de production ainsi qu’en retravaillant ses magasins du sol au plafond.

Performance Produit

• La qualité, les atouts, la capacité des produits d’une firme. Ces variables sont souvent comptées comme les seuls facteurs de l’innovation, et tournent autour de la R&D. C’est tout à fait important, mais cela représente une seule forme d’innovation, sur les 10 présentes à ce jour. Nous pouvons mentionner Dyson et sa technologie d’aspirateur à double cyclone, sans sac, qui a nécessité plus de 15 ans et 5000 prototypes pour voir le jour.

Système Produit

• Comment créer de la valeur ajoutée en ajoutant les produits et services des autres firmes aux vôtres, ou comment combiner plusieurs produits pour créer plus de valeur. Le navigateur Web Mozilla se base sur un logiciel open-source, et permet aux développeurs de créer des add-ons pour enrichir le produit. Oscar Mayer propose des “lunchables”, combinaison de snack pour les déjeuners scolaires, rendant le tout plus simple pour les parents, plus amusant pour les enfants.

Service

• Comment faciliter l’utilisation d’un produit, le rendre plus appréciable, ou en retirer plus de valeur. Zappos est reconnu pour son service client, en incitant les employés à prendre des initiatives pour résoudre les pépins rencontrés par les clients – que cela prenne des heures au téléphone avec eux, ou bien en leur envoyant des fleurs. Men’s Wearhouse proposent le pressing à vie pour leurs vestes et manteaux.

Canaux

• Quelle connexion vous entretenez avec votre client. Les canaux sont différents du réseau, dans le sens ou ce n’est pas avec qui vous travaillez pour faire ces connexions, mais plutôt les manières que vous employez pour communique. Les magasins NikeTown de Nike offrent une experience riche et unique à leurs clients, à travers des releases produit, des staffs athlètes, et même des anciens basketteurs professionnels.

Marque

• Votre marque peut être une puissante innovation en elle-même, elle peut représenter les valeurs que vous défendez, ou une idée simple mais qui résonne dans l’esprit de vos clients. Virgin est un exemple Classique de marque, présidée par Sir Richard Branson, avec ses succursales Virgin Atlantic Airways, Virgin Records, Virgin Trains, Virgin Galactic… Virgin se positionne comme une marque différente et fun, qui rajoute du piment aux industries dans lesquelles elle exerce. Intel est un autre exemple de puissante marque, rendant les composants électroniques tellement précieux que le seul fait d’afficher le slogan « Intel Inside » sur le packaging réhausse la valeur du produit.

Engagement Client

• Comprendre et engager les besoins de vos clients. Ils peuvent parfois être difficiles à cerner, se situant souvent dans un des 9 autres types d’innovation possible. La tout est donc de savoir comment interagir avec vos clients pour les satisfaire. Blizzard Entertainment, à l’origine de World of Warcraft, sont des experts en qualité d’engagement client – comprenant ce qui fait jouer leurs joueurs pendant des centaines d’heures, et ce qui les engagent à collaborer avec les autres utilisateurs. Apple, bien évidemment, est un autre exemple d’entreprise qui se délecte de l’engagement de sa communauté.

La combinaison de types d'innovation est plus puissante

Lorsqu’une entreprise travaille pour combiner plusieurs types d’innovation, le résultat est souvent bien plus puissant. Les auteurs du livre suscité ont étudié des entreprises dites innovantes en 2011, les classant de innovation usuelles à top innovateurs, et déduisent que les top innovateurs (dont les offres innovantes étaient le plus réussies) intégraient deux fois plus de types d’innovation que les innovateurs usuels.

(Source: Ten Types of Innovation)

(Source: Ten Types of Innovation)

Comparé au SPX (S&P 500), les entreprises qui intégraient de multiples types d’innovation rencontraient plus de succès sur une période donnée. Ces résultats se font encore plus sortir lorsque les combinaisons atteignaient 5 ou + types d’innovation, la rentabilité suivait bien évidemment ce mouvement.

(Source: Ten Types of Innovation)

L'exemple de Nike

Etant une entreprise dont le cœur d’activité repose sur la performance produit, Nike fut leader du sportswear et de l’équipement pendant des décennies. En 1985, Nike a eu recours à une remarquable innovation, en signant la star du basketball Michael Jordan pour le sponsoriser à travers la marque Nike. Cette tendance à sponsoriser les grosses têtes du sport est toujours aussi présente aujourd’hui, participant activement au maintien de la dominance de Nike et Adidas.

En 1990 fut lancé Niketown, une innovation de Canaux, qui présentait les « revendeurs comme des théâtres ». L’espace de revente des produits vedettes coûtaient des millions, et n’allaient bien évidemment jamais produire de retour sur investissement simplement en vendant les produits en magasin. Cette initiative a donc été financée par le budget de publicité, afin de laisser une marge de manœuvre aux magasins pour innover en terme de Marque, et ce de manière plus efficace que n’importe quelle campagne publicitaire.

Plus récemment, Nike a lancé Nike+, un Système Produit innovant qui est intégré dans leur gamme de sportswear, et qui permet aux coureurs et athlètes de traquer leurs mouvements. Nike+ a également intégré les produits Apple dans une innovation de Réseaux. Ces étapes à elles-seules mettent en lien la moitié des 10 types d’innovation, et Nike conserve grâce à elles sa réputation et sa position dominante.

L'exemple de Method

Fondée en 2000, Method est une entreprise de design et de d’études de durabilité de produits d’entretien domestique. En 2012, ils furent achetés par Ecover, afin de former la « plus grande entreprise verte » mondiale. Leurs produits détruisent les germes, dans un premier temps, mais n’utilisent aucun produit toxique. Method suit une dynamique de Processus appelée GreenSourcing, qui trace l’impact environnemental de la production et qui fait appel à différentes succursales et partenaires externes pour conserver l’agilité et la flexibilité de l’organisation. (Structure)

La Marque est née de valeurs de greensourcing, et s’est ainsi bâti une communauté parmi différents canaux du design et de blogs lifestyle, avec leur packaging créé par le designer industriel Karim Rashid. Method a regroupé sa communauté sur un site du nom de People Against Dirty, qui propose des réductions, du contenu documentaire, ainsi que des insights sur les futurs produits. Ce mouvement génère l’arrivée d’individus partageant leurs valeurs et prêts à s’investir dans le développement durable, développant ainsi de l’Engagement Client.  La Performance Produit étant le noyau de l’offre de Method, ceux-ci innovent autour de la moitié des 10 types d’innovation, de la même manière que Nike.

Campagne d'idées combinant les 10 Types

Si l’inspiration ne vous vient pas au-delà de la performance produit, vous pourriez lancer une campagne d’idées afin de d’inciter à la réflexion des aspects des 10 types d’innovation. Si vous souhaitez réellement encenser les diverses réflexions, vous pouvez même démarrer 10 campagnes pour rassembler les inputs de tout le spectre d’innovation. Alors que la R&D est la cible typique pour l’innovation produit, imaginez combien les RH peuvent être un atout pour une réflexion autour d’une innovation de Structure, les commerciaux et financiers pour l’innovation de Modèle du Profit, le Marketing pour les innovations de Marque et d’Engagement Client.

Les 10 types d’innovation vous permettent de structurer la réflexion, et de mettre un point d’honneur à la participation collaborative sur un domaine en particulier – Cette mise en avant peut aider à produire des idées de haute qualité. Le cadre est facile à intégrer et facilite la communication, ce qui est une manière d’engager votre cible.

Le livre inclus également des « tactiques d’innovation » qui sont des petites sources d’inspiration pour générer de nouvelles réflexions sur chacun des dix types. En guise d’exemples, quelques tactiques sur l’innovation de Modèle du Profit :

• Rareté forcée:  Limiter l’apport et l’offre disponible par quantité, unité de temps ou d’accès, afin de faire augmenter la demande et/ou les prix
• Dosage d’utilisation:  Permettre aux clients de ne payer que l’utilisation des produits.
• Microtransactions:  Vendre en quantité mais au seul prix d’un euro (voire d’un centime) pour encenser l’impulsion d’achat.
• Partage des risques:  Renoncer à des coûts standards si certains metrics ne sont pas atteints, percevoir des bénéfices démesurés s’ils le sont.

Des centaines de tactiques sont listées sur le site des 10 types, vous pouvez aussi vous procurer des decks de cartes représentant les tactiques, qui sont un bon point d’ancrage pour différents workshops à ce sujet. Si vous êtes en campagne, d’idées, vous pourriez ajouter ces tactiques pour vous inspirer, ou comme point de démarrage de campagne, pour subvenir aux besoins de votre communauté en ressources, ou bases de réflexion.

L’un des meilleurs usages de ce cadre est d’aider à engager tous les services de l’entreprise dans le process d’innovation, comme dit par Larry Keeley :

Les organisations les plus innovantes se reposent sur le système des individus et équipes qui travaillent au-delà des frontières de leur propre service. L’innovation n’est pas que le travail de scientifiques, ingénieurs ou marketeux ; c’est le travail de tout un business et son leadership.

Note de la rédaction : cet article a été initialement publié en anglais, le 5 décembre 2015, et a été traduit, remanié et mis à jour pour en assurer l'exactitude et l'exhaustivité.