Il n'est pas toujours facile ou rapide d'avoir des insights lorsqu'il s'agit de développer des idées et des concepts. La plupart du temps, il faut beaucoup de temps et d'efforts pour bien les articuler. Les insights doivent être convaincants, sans être pour autant prêchés. Ils doivent être véridiques, sans être trop évidents. Ils doivent faire preuve d'empathie, sans être présomptueux.
"Une 'vérité' profonde sur le client fondée sur son comportement, ses expériences, ses croyances, ses besoins ou ses désirs, qui est pertinente par rapport à une tâche ou un problème, et qui a du sens pour les personnes ciblées. ”
Travailler sur un insight consommateur, c'est comme retirer les couches d'un oignon.... Vous allez de plus en plus loin dans l'exploration des moteurs, des motivations, des actions, des
Tout d'abord, nous devons reconnaître ce qu'est un vrai insight, et ce qui n'en est pas un. Un insight est constitué de 3 questions :
1) Que fait le client ?
2) Pourquoi le fait-il ?
3) Pourquoi personne n'a jamais remarqué ou parlé avec autant de détails de ce problème avant ?
Quand Heineken observait les hommes dans les bars, ils ont découvert que les femmes ne boivent (en général) pas de bière un soir de sortie, et trouvent la qualité du vin trop variable. Heineken s'en est servi pour développer un nouveau concept pour les femmes et a introduit Jillz, un cidre pétillant comme alternative alcoolisée, qui s'est avérée être un succès.
Un bon insight comprend 3 caractéristiques clés. Il est:
1) Ciblé - Quelqu'un doit se sentir interpellé et impliqué ! Lorsque vous cherchez des insights, il est essentiel de cibler votre activité, de restreindre votre recherche à une cible spécifique et de combler les lacunes importantes dans vos connaissances.
2) Vrai (problème) - au cœur de chaque insight, il doit y avoir un véritable dilemme car sans problème personne n'a besoin de votre solution.
3) Nouveau - comme un insight peut être vrai mais générique et non compétitif, il faut s'assurer que c'est un nouveau problème, ou un problème existant décrit d'une nouvelle manière.
Exemple de Persil :
Les insights consommateur sont plus efficace lors de la phase "Discovery" (découverte), pour façonner votre stratégie d'entreprise, puis vous guider dans la phase d'idéation pour le développement de produits, de services et de marques, en prenant en compte ces insights et en les transformant en domaines d'innovation stratégique.
Lorsque je travaillais chez Syngenta sur les insights consommateurs sur les semences potagères et les produits potagers, nous avons découvert un insight consommateur très intéressant lors d'une réunion d'innovation avec l'équipe poivrons doux en 2007 : "Beaucoup de consommateurs ne mangeaient pas de poivron cru à cause de problèmes de digestion, d'aérophagie et d'estomac." Ce fut une surprise pour beaucoup de membres de l'équipe, car nous pensions au départ que c'était dû à la taille et à la forme du poivron......
Après avoir exploré plus en détails cet insight, nous avons découvert que les gens trouvaient que le goût du poivron rouge standard était trop fort, et qu'ils cherchaient quelque chose de plus léger à grignoter ou à utiliser dans les salades. De plus, la forme, la taille et les graines étaient des éléments qui nécessitaient d'être davantage développés . Ce fut le début de l'histoire du poivre doux et sans pépins "Angello", qui a remporté le prix de l'innovation à Fruit Logistica en 2012 et que l'on trouve aujourd'hui dans de nombreux supermarchés en Europe.
L'insight consommateur fonctionne également très bien dans d'autres étapes comme :
La Faisabilité : découvrir les attentes des clients par rapport à un concept donné (ex : exploration sensorielle). Chez Syngenta, nous avons appris au cours d'études antérieures que pour un concept de tomate "bénéfique pour la santé", les consommateurs s'attendent à un certain goût qui est loin d'être sucré... Nous avons appris que les goûts acides et herbacés sont beaucoup plus associés à la santé que la douceur.
Un bon exemple vient d'Unilever qui, en 2003, a fait une découverte extraordinaire lorsque le groupe a mené une enquête mondiale auprès de 3.200 femmes. Il a été rapporté que sur ces 3.200 femmes interrogées, seulement 2% d'entre elles se qualifieraient de belles et 76% d'entre elles souhaiteraient que l'idée de la beauté soit modifiée. Après des recherches plus approfondies, l'équipe d'Unilever a développé une meilleure compréhension de la façon dont les femmes voulaient que l'idée de la beauté change, grâce à des insights qui ont alimenté le repositionnement de la marque Dove avec des campagnes, des produits et des services qui ont connu un succès mondial pendant de nombreuses années et encore aujourd'hui.
Dans le monde dans lequel nous vivons aujourd'hui, nous devons rester en contact étroit avec nos clients, que ce soit dans un environnement de B2B ou de B2C.... nous sommes tous des personnes qui veulent être entendues, comprises et servies.
"Personne ne veut acheter quelque chose, mais tout le monde veut être servi"
Note de la rédaction : cet article a été initialement publié en anglais, le 16 avril 2015, et a été traduit, remanié et mis à jour pour en assurer l'exactitude et l'exhaustivité.