Dans son livre De Zéro à Un, Peter Thiel examine les raisons de l'effondrement de l'industrie des "cleantech", et avance que celles-ci n'ont pas répondu adéquatement à une ou plusieurs des sept questions fondamentales concernant leur entreprise. Bien que ces questions s'adressent principalement aux entreprises dans leur ensemble - et en particulier aux jeunes startups - elles s'appliquent également aux innovations de nouveaux produits. Il vaut la peine de se demander si votre pipeline d'innovation peut y répondre adéquatement.
1 - La question de l'ingénierie
Si nous parlons réellement d'une innovation, alors le produit ne sera pas une amélioration incrémentale. Pour qu'il s'agisse d'une innovation, il faut qu'elle soit 10 fois supérieure à ce qui est actuellement disponible. L'iPad d'Apple était 10 fois meilleur que les tablettes précédentes. Les performances de recherche, la précision et la simplicité de Google étaient 10 fois meilleures que la pléthore de moteurs de recherche et de portails précédents. PayPal était 10 fois meilleur que l'envoi de chèques pour payer des articles eBay. Envoyer une fusée dans l'espace coûte environ 100 millions de livres, Elon Musk veut le faire pour 10 millions de livres, soit 10 fois moins. Ce n'est que lorsque vous avez cet avantage technologique significatif que vous pouvez offrir une supériorité transparente au client.
Votre solution est-elle 10 fois meilleure, dans une dimension clé, que toute autre solution disponible ?
2 - La question du timing
Entrez-vous sur un marché existant avec le produit ? S'agit-il d'un marché qui évolue lentement ou rapidement ? Les "cleantechs" se comparent à l'industrie des puces de silicium des années 70, mais n'apprécient pas la vitesse à laquelle ce marché évolue. Celui-ci se développe de façon exponentielle avec la loi de Moore, alors que l'industrie des cleantechs n'a pas connu une telle évolution. Il n'y a pas eu d'explosion de la croissance et l'industrie a pris du retard. Facebook a été lancé à une époque où les infrastructures de transmission instantanée étaient en pleine expansion et a explosé lorsque les appareils mobiles et les smartphones sont devenus omniprésents. L'état de disponibilité des infrastructures, les normes sociales, les réglementations gouvernementales, les plateformes établies et les écosystèmes jouent tous un rôle dans la question du timing.
3 - La question du monopole
Peter Thiel estime que les monopoles sont une bonne chose et que la concurrence est mauvaise. Les monopoles vous permettent d'innover, parce que vous avez des liquidités et la possibilité d'essayer des choses radicales. La concurrence, en revanche, vous empêche d'innover. Google a le monopole de la recherche depuis plus d'une décennie, sa part de marché est loin d'être la même, et il peut donc investir dans l'innovation. Pensez aux Google Glass, aux Driverless Cars, au Project Loon ou encore au Internet Barges.
La plupart des entreprises ne jouissent pas d'un monopole, elles sont plutôt engagées dans une concurrence féroce. Ne surestimez pas à quel point votre produit est unique, soyez réaliste face aux menaces concurrentielles. Une véritable innovation est une innovation qui n'a pas de concurrence. Elle est dotée d'une technologie 10 fois plus avancée, et se distingue donc clairement dans son environnement.
"Exagérer votre propre unicité est un moyen facile de bâcler la question du monopole."
4 - La question humaine
Une très grande partie de l'innovation est liée aux qualités humaines et à la culture que vous avez. Et pour trouver un progrès technique 10 fois meilleur, il faut avoir des ingénieurs et du personnel technique pour le faire. Les cleantechs en sont un parfait exemple, et là où l'on trouve des entreprises de technologies propres, on s'attendrait à trouver des ingénieurs qui les dirigent (comparez Brian Harrison, PDG de Solyndra, et Elon Musk, PDG de Tesla), mais Thiel a constaté que ce n'est pas le cas. De nombreuses d'entreprises qui lui ont présenté des cleantechs étaient dirigées par des hommes en costume.
Plus généralement, vous devez vous demander si vous avez vraiment les bonnes personnes capables de travailler sur de véritables innovations de produits ? Et avez-vous les meilleures personnes dans l'équipe pour mettre le produit sur le marché ? Un intrapreneur technique peut diriger et vendre un produit mieux que de nombreux vendeurs.
5 - La question de la distribution
Vous pensez peut-être que votre technologie parle d'elle-même, mais ce n'est probablement pas le cas. Vous avez toujours besoin d'un canal de distribution efficace. Il s'agit avant tout d'un moyen de se rapprocher du client, afin qu'il puisse profiter de l'avantage concurrentiel que vous pouvez lui apporter.
"Les entreprises de cleantechs courtisaient efficacement le gouvernement et les investisseurs, mais elles oubliaient souvent les clients. Ils ont appris à leurs dépens que le monde n'est pas un laboratoire"
Better Place, une startup de véhicules électriques, possédait la technologie, mais n'a pas réussi à la commercialiser auprès de ses clients de façon claire. Les gens étaient confus entre acheter une voiture ordinaire comme une Renault avec une option électrique, ou une voiture Better Place. On ne savait pas très bien quelle était l'offre réelle. La société a explosé et, en 2013, lors de la vente des actifs, elle a admis avoir surmonté les obstacles techniques, mais a échoué dans ceux de la distribution.
6 - La question de la durabilité
Vous devriez prévoir d'être le dernier à quitter votre marché. À quoi ressemblera le marché dans 10 ou 20 ans ? Et comment votre solution dominera-t-elle le marché ? Quelle concurrence possible pourriez-vous affronter ? La Chine peut-elle la rendre moins chère ? Le client est-il toujours prêt à payer pour votre solution lorsque les circonstances changent ? Vous devez vous poser ces questions pour voir dans quelle mesure votre avenir est durable.
Les cleantechs dépendaient des subventions et du soutien du gouvernement, ce qui n'est pas nécessairement une voie durable. Elles reposaient également sur l'hypothèse que les combustibles fossiles étaient une source d'énergie de pointe, mais l'augmentation des fracturations au milieu des années 2000 a changé la donne, faisant plus que doubler l'industrie pétrolière. La Chine est devenue le cauchemar des entreprises solaires américaines, Abound Solar blâmant les " actions agressives des concurrents chinois en matière de prix des panneaux solaires " quand elle a fait faillite. De plus, à la suite de la faillite de Energy Conversion Devices, celle-ci a intenté une poursuite de 950 millions de dollars contre des concurrents chinois pour leur concurrence agressive.
Une simple question que les entreprises de technologies propres auraient pu poser : qu'est-ce qui empêchera la Chine d'anéantir nos activités ? S'il n'y a pas de bonne réponse, c'est peut-être la question de la durabilité qui a posé problème.
Tesla a pris une longueur d'avance dans son domaine, et sa conception et sa technologie évoluent plus vite que n'importe quelle autre. Son avance ne cesse de s'élargir. Elle possède également une marque distincte et digne de confiance, qui suscite l'envie des consommateurs. Étant donné que l'achat d'une voiture est l'une des plus grandes décisions d'achat que les gens prennent, avoir confiance en une marque est une chose difficile à mettre en place. Tesla a cette confiance là où les autres ne l'ont pas. De même, Apple a cette confiance de marque qu'il est très difficile de déloger.
7 - La Question Secrète
Toutes les grandes entreprises sont construites sur la recherche de réponses aux secrets, c'est le cœur de l'innovation. Les secrets sont des problèmes qui ont une réponse, mais personne ne l'a encore compris. Pythagore a découvert les secrets du triangle, Newton a découvert les secrets de la gravité et la NASA a trouvé comment faire atterrir les humains sur la lune. Ce sont de grands secrets, mais chaque grande entreprise et chaque grand produit résout un problème pour le client d'une nouvelle façon jusqu'alors inconnue. Pensez à Airbnb et Uber.
"Les grandes entreprises ont des secrets : des raisons spécifiques du succès que les autres ne voient pas."
Votre innovation révèle-t-elle un secret qui résout un problème fondamental pour le client ?
Voilà donc les sept questions que Peter Thiel vous recommande de vous poser. Il n'est pas facile de les satisfaire pleinement, mais l'innovation non plus.
